راز موفقیت کسب‌وکارها در رکود اقتصادی: برندسازی یا تبلیغات کوتاه‌مدت؟
در شرایط اقتصادی پرتلاطم کنونی، شرکت‌ها برای بقا در بازار رقابتی، با مشکلات زیادی دست و پنجه نرم می‌کنند. حفظ اعتماد مشتریان نیز یکی از همین مشکلات است که فوق العاده اهمیت دارد. بنابراین، برای موفقیت در این شرایط سخت، پیدا کردن تعادل درست بین فعالیت‌های بازاریابی کوتاه‌مدت و استراتژی‌های بلندمدت، امری حیاتی است.
بحث بر سر اهمیت بیشتر ساخت برند استراتژیک یا فعالیت‌های تبلیغاتی تاکتیکی به پایان رسیده است. اکثر بازاریابان به این نتیجه رسیده‌اند که ترکیبی از هر دو رویکرد، بهترین نتیجه را به همراه دارد.
همان‌طور که راس فارکوهر، مدیر بازاریابی بستنی لیتل مونز می‌گوید: «شواهد نشان می‌دهد که تخصیص بودجه به هر یک از این دو بخش، به عوامل مختلفی مانند بلوغ برند و صنعت آن بستگی دارد.»
در این شرایط اقتصادی نامناسب بریتانیا که با بحران مداوم هزینه‌های زندگی روبرو هستیم، رفتار مصرف‌کننده به شدت تغییر کرده است. با توجه به این تغییرات اساسی، آیا اصول شناخته‌شده بازاریابی همچنان کاربرد دارند؟ یا اینکه باید رویکردهای جدیدی را برای درک بهتر نیازهای مشتریان و جذب آن‌ها اتخاذ کنیم؟
چه در دوران رونق اقتصادی باشیم و چه در شرایط رکود، سرمایه‌گذاری در برندسازی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. مطالعات نشان می‌دهند که شرکت‌هایی که در دوران رکود نیز به برندسازی خود ادامه می‌دهند، در بلندمدت موفق‌تر خواهند بود. نسبت ایده‌آل برای سرمایه‌گذاری در برندسازی، ۶۰ درصد است که توسط کتاب‌های مرجعی مانند The Long and the Short of It نیز تایید شده است. با سرمایه‌گذاری در برندسازی، شرکت‌ها می‌توانند در ذهن مشتریان جایگاه ویژه‌ای پیدا کنند و به این ترتیب، در برابر رقبا مقاوم‌تر شوند. در مراحل پایانی قیف فروش نیز، با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و فراخوان‌های به عمل، می‌توانند به اهداف فروش خود دست یابند.
«اصل ۶۰ به ۴۰، مبنی بر اختصاص ۶۰ درصد از بودجه بازاریابی به فعالیت‌های بلندمدت و ۴۰ درصد به فعالیت‌های کوتاه‌مدت، حتی در دوران رکود نیز اهمیت خود را حفظ می‌کند. فارکوهر معتقد است که با وجود تفاوت در میزان این تقسیم‌بندی در صنایع مختلف، بازاریابان باید تلاش کنند تا در حد امکان به این اصل پایبند بمانند. زیرا سرمایه‌گذاری بر فعالیت‌های بلندمدت، در بلندمدت منجر به ایجاد برند قوی‌تر و پایدارتر می‌شود.»
او می‌گوید: «در کوتاه‌مدت، شاید بیشتر روی قیمت و تبلیغات تمرکز کنیم، چون مردم بیشتر به قیمت حساس‌اند. این بخشی از بازی است.»
با توجه به رقابت شدید در بازار بستنی، داشتن یک استراتژی بلندمدت قوی بسیار مهم است؛ به‌خصوص برای شرکتی مثل لیتل مونز که با برندهای قدیمی و شناخته‌شده رقابت می‌کند. فارکوهر می‌گوید: «بستنی بازار برندهای قدرتمندی است و ما تازه وارد این بازار شده‌ایم.» بنابراین، ایجاد یک برند قوی و پایدار، حتی اگر تاکتیک‌های کوتاه‌مدت ما تغییر کند، ضروری است.»
“پیتزا کراستا و مولیکا”، تاسیس شده در سال ۲۰۰۹، یک تازه وارد نسبتا جوان در بازار رقابتی پیتزا محسوب می‌شود. دین لاوندر، مدیر بازاریابی این شرکت، معتقد است که پس از رشد سریع اولیه، حالا زمان آن رسیده تا به تعادل بین اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت کسب‌وکار توجه بیشتری شود. او می‌گوید: «با وجود رشد چشمگیر، تاکنون سرمایه‌گذاری قابل توجهی روی برندسازی بلندمدت نداشته‌ایم.»
تبلیغات کوتاه‌مدت کراستا و مولیکا نتایج چشمگیری داشته‌اند. به عنوان نمونه، نمایش‌های ویژه‌ای که در اواسط ماه مه جلوی فروشگاه‌های ویتروز برگزار شد، باعث شد این برند به اوج فروش خود در آن هفته برسد.
دین می‌گوید: «ما تاکنون بیشتر روی تبلیغات کوتاه‌مدت و نزدیک به محل فروش تمرکز کرده‌ایم. این روش بسیار جذاب است؛ چون می‌توانیم به سادگی میزان سرمایه‌گذاری و بازده آن را محاسبه کنیم. اما واقعیت این است که با سرمایه‌گذاری بلندمدت در ساختن برند، می‌توان به نتایج به مراتب بهتری دست یافت.»
با توجه به گسترش چشمگیر محصولات کراستا و مولیکا در سراسر بریتانیا، لاوندر معتقد است که اکنون زمان آن فرا رسیده تا سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت بیشتری در حوزه بازاریابی انجام دهیم. این شرکت که تا پیش از این به نسبت مساوی ۵۰-۵۰ به فعالیت می‌پرداخت، اکنون به مدل سنتی‌تر ۶۰-۴۰ نزدیک‌تر شده است.
لاوندر در این باره می‌گوید: «به نظرم تاکنون توانسته‌ایم عملکرد بسیار خوبی داشته باشیم و با کمی آزمون و خطا، محصولاتمان را در فروشگاه‌ها از سایر رقبا متمایز کنیم. اما کلید موفقیت ما در این مرحله، جذب مشتریان قبل از مراجعه به فروشگاه است. متاسفانه سهم کمی از بازار را در اختیار داریم و افراد با قصد خرید مشخص برند ما به فروشگاه نمی‌آیند. آن‌ها صرفاً برای خرید چند پیتزا به فروشگاه مراجعه می‌کنند.»
متقاعد کردن تیم رهبری برای سرمایه‌گذاری بیشتر در فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی، همیشه آسان نیست. تأثیرات این فعالیت‌ها به زمان نیاز دارد تا خود را نشان دهند و ممکن است در کوتاه‌مدت منجر به افزایش محسوس فروش نشوند. همین امر، توضیح نتایج بازاریابی به هیئت مدیره را نیز دشوار می‌کند؛ چرا که بهبود درک برند، لزوماً به معنای افزایش فوری فروش نیست، به ویژه وقتی هزینه‌های بازاریابی رو به افزایش باشد. کراستا و مولیکا برای رفع این چالش، تصمیم گرفتند با انجام یک آزمایش، تأثیر پیام‌رسانی کوتاه‌مدت را به طور دقیق بررسی کنند. آن‌ها با سرمایه‌گذاری سنگین و موقت در این حوزه، به دنبال یافتن نقطه اشباع و بیشینه تأثیر این فعالیت بودند. نتایج آزمایش نشان داد که برای دستیابی به بازدهی بیشتر از فعالیت‌های کوتاه‌مدت، نیاز به گسترش مخاطب هدف وجود دارد.
برخلاف لیتل مونز و کراستا و مولیکا، شرکت سوئیسی USM با بیش از شصت سال سابقه درخشان، جایگاه خود را در صنعت مبلمان لوکس تثبیت کرده است. این شرکت با تمرکز بر کیفیت و طراحی منحصر به فرد مجموعه‌های ماژولار خود، استانداردهای جدیدی را در این صنعت تعریف کرده است. کمپین‌های بازاریابی USM، با تاکید بر میراث غنی و تولید داخلی محصولات، برندی لوکس و پایدار را به تصویر می‌کشد. به عنوان یک برند لوکس، USM از نوسانات بازار و بحران‌های اقتصادی مصون مانده است. می‌رکو مولر، مدیرعامل بخش بریتانیای این شرکت در این خصوص می‌گوید: «من حتی نمی‌دانم چگونه باید تعریف کنم که آیا بازاریابی ما بلندمدت است یا کوتاه‌مدت.» «ما بر میراث خود و این واقعیت که ما تولیدکننده اصلی USM هستیم، تمرکز می‌کنیم. در برخی از بازارهای ما (گرچه نه چندان در بریتانیا)، رقبایی داریم که محصولات ما را تقلید می‌کنند.»
به این ترتیب USM که در ابتدا به عنوان یک برند B2B برای فضاهای اداری شناخته می‌شد، به تدریج توانسته است بیش از 60 درصد از محصولات خود را در بازار بریتانیا به مشتریان خانگی عرضه کند. این شرکت با اجتناب از رقابت‌های قیمتی و تمرکز بر تجربه کاربری لوکس، جایگاه ویژه‌ای در میان علاقه‌مندان به طراحی داخلی پیدا کرده است.
«تعهد بلندمدت ما به مشتریان، در ارائه طرح‌هایی نمود پیدا می‌کند که حتی سال‌ها بعد نیز قابل تغییر و گسترش هستند. مشتریان ما با اطمینان خاطر، محصولات USM را انتخاب می‌کنند.»
بنابراین، پیام‌های شما باید به گونه‌ای طراحی شوند که بازتابی دقیق از تجربه مشتریان از محصولاتتان باشند. همگرایی کامل بین پیام‌ها و واقعیت، کلید موفقیت است.
برگرفته از مقاله «?Is it time to retune the ratio» نوشته متیو ولنتاین
دیدگاه شما