مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM
در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتري(CRM) ، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارایه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوري اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوري اطلاعات براي دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندي استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاري است، نه برقرار کردن سیستم هاي اطلاعاتی.
تعریف CRM
موئز لیمایم (Moez Limayem) در تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اینطور می گوید: CRM به همه فرايندها و فناوري هايي اطلاق مي شود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي گيرد.
تاریخچه CRM
الف) دوره انقلاب صنعتي (تولید دستي تا تولید انبوه):
ابتکار فورد در به کارگیري روش تولید انبوه به جاي روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص هاي این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تري برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوي فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادي، مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):
این دوره همزمان با ابتکار شرکت هاي ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش هاي نوین مدیریت کیفیت مانند TQM ، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت هاي حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهاي مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی براي شرکت هاي پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راههاي جدیدي براي حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه):
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکنند؛ به معناي دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجهخود را از تولید صرف به یافتن راه هایی براي جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.
مزایاي استفاده از سیستم CRM
مزایاي استفاده از CRM در یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
- کاهش هزینه هاي بازاریابی و فروش
- امکان شناسایی الگوهاي مصرف مشتریان
- جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درك بهتر از نیازمندی هاي آنها
- افزایش میزان وفاداري مشتریان به سازمان
- فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتري
- توانایی مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي کاري
- همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهاي راهبردي در سطح سازمان
- توانایی توسعه برنامه اي براي سرمایه گذاري راهبردي
انواع مشتریان از منظر CRM
از نظر بسیاري از سازمانها، مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی توان سودآوري و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست.مشتریان را می توان اینگونه دسته بندي کرد.
الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می دهد (با در نظر گرفتن این نکته که 20 درصد مشتریان، تامین کننده 80 درصد درآمدهاي شرکت هستند).
ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتري و تاثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتري، شناسایی می شود.
- مشتریان وفادار
- مشتریان به نسبت وفادار
- مشتریان بی وفا
- مشتریان وفادار رقیب
چرا حفظ مشتري قدیمی از بدست آوردن یک مشتري جدید مهمتر است؟
- هزینۀ فروش کالا به یک مشتري جدید،شش برابرفروش به مشتري قدیمی است.
- معمولا هر مشتري ناراضی، عدم رضایت خود را با 8 الی 10 نفر در میان می گذارد.
- احتمال فروش یک محصول به یک مشتري قدیمی در حدود 50 درصد است؛ در حالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتري جدید تنها 15 درصد است.
- اگرشرکتی بتواند میزان نگهداري و حفظ مشتري سالیانۀ خود را 5 درصد افزایش دهد، می تواند منافع و سودهاي خود را بین 30 تا 125 درصد افزایش دهد. آمار زیر، درصد افزایش سودآوري بر اثر افزایش نرخ 5 درصدي حفظ مشتریان در صنایع مختلف را نشان می دهد.
شرکت هاي تبلیغاتی %95 بیمه عمر 90% بانکها 85% چاپ و نشر %85 خدمات اتوماسیون اداري %81 کارت اعتباري %75 شرکتهاي صنعتی %45 صنایع ساختمانی 25%
نظر ادواردز دمینگ در زمینه رضایت مشتری
سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتري است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می کنند. بنابراین باید سنجش رضایت مشتریان را در فرایندهاي کاري منظور کرد.
توضیح اجزا CRM
مشتري : مشتري تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص ، جذب و حفظ یک مشتري خوب که سود زیادي براي سازمان به همراه دارد به علت بالا رفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ ، همیشه دشوار است .با بهره گیري صحیح و اصولی از فن آوري اطلاعات ، تشخیص و مدیریت مشتریان کمی ساده تر می شود.
ارتباط: رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم ، دو جانبه ، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد.این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت ، مداوم و یا گسسته ، به دفعات ویا یکباره باشد .حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان ، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادي به شرایط و موقعیت خواهد داشت .مدیریت این رابطه برعهده CRM می باشد.
مدیریت: عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتريمدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
تفاوت های بازاریابی بر مبنای CRM و بازاریابی سنتی
تفاوت های بازاریابی بر مبنای CRM و بازاریابی سنتی | تهیه و تنظیم توسط دکتر رضا ترکی
عوامل کلیدی کسب موفقیت در پیاده سازی CRM
1) آموزش کارکنان سازمان: کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دورههاي تخصصی و کاربردي را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوريهاي جدید را دارا باشند.
2) بازنگري فرایندها و طراحی فرایندهاي جدید: سازمانها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی توانند به اهدافشان دست یابند. سازمان باید نیاز و اهداف تجاري خود را تعریف نماید و فرایندهاي مرتبط با CRM را براي دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهاي کسب و کار (Business Process =BPR Reengineering)، یکی از ابزارهاي کارآمد در این بخش می باشد.
3) به کارگیري فناوري هاي نوین: به کارگیري CRM محتاج تغییراتی در زیرساختهاي سازمان و به کارگیري فناوريهاي جدید است، مانند مقررات کاري جدید، بانک هاي اطلاعاتی، فناوري اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می شود.
انواع و اقسام فناوري CRM
الف) CRM عملیاتي: در این روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاریابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتري، به یك فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي كه فروشندگان و مھندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه ھریك از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به SFA (قدرت فروش مکانیزه) اشاره کرد. كه تمامي عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عھده دارد..
همچنین CS (Customer Service) ابزار دیگر CRM عملیاتي است كھ در آن بھ جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارھاي دیگري مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاكس و كیوسك ھاي مخصوص پاسخگویي به مشتریان استفاده مي شود.
ب) CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را براي مدیریت عملکرد تجاري آماده می کند. در واقع ، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده هاي بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخشعملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل هاي این بخش، مشتریان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود .
ج) CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش هاي مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
مراحل اجرای CRM
می توان تمامی مراحل اجراي CRM را به چند مرحله زیر تقسیم نمود:
- طراحی و ایجاد راهبرد CRM
- طراحی مجدد فعالیت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM
- مهندسی مجدد فرایندهاي کاري
- انتخاب نرم افزار مناسب
دلایل شکست پروژه هاي CRM
دلایل شکست پروژه هاي CRM به سه عامل 3P People-Process-Politics بستگی دارد که ممکن است با هم یا به تنهایی منجر به شکست شوند.
سیاست ھای سازمان : برای موفقیت یک پروژه CRM بایستی سیاست ھای واضح وروشنی در سازمان وجود داشته وجود داشته باشد بدین معنا که یک اسپانسر اجرایی داشته باشد كه پایداری و ثبات نیاز دارد.
افراد: وقتی که در سازمان دخالت نمی کنند به راحتی می توانند پروژه هاي CRM را از دور خارج کنند و اولین عامل تقویت کننده در این میان ترس بزرگی است که در سازمان ها از تغییر وجود دارد .پیاده سازي پروژه هاي CRM اغلب نیازمند به تغییرات زیادي نیاز دارند .علاوه بر این پروژه هاي CRM اغلب نیازمند استفاده از تیمی از خارج سازمان است و این چیزي است که خود ممکن است سبب بروز مشکل شود.
فرآیند: مهمترین شکست فرآیند شکست براي مشخص کردن یک مدیر پروژه مناسب براي پروژه می باشد مدیر پروژه با اسپانسر متفاوت است .مدیر پروژه متخصص و بی تجربه در این نقش باعث می شود که در تمامی مراحل پروژه دچار مشکل شود و شکست بخورد . شکست فرآیند همچنین می تواند از یک رویه وخط مشی نامناسب برای وظایف و کارکردها ناشی شود.
افق بعدی CMR Customer management of relationships
با توجه به آمار سال 2001 در امریکا 80% مردم دوست دارند اطلاعاتشان را در اختیار شرکت ها قرار دهند بشرطی که این اطلاعات منجر به ارایه سرویس هاي بهتر به آنها بشود. بدست آوردن اطلاعاتی که ممکن است یک روزي بدرد بخورد نه تنها یک CRM بد است بلکه آن یک ضد CRM خواهد بود. مشتریان اگر احساس کنند که دارند شکار می شوند از شرکت رویگردان می شوند.
الان دیگر دوران هیجان CRM گذشته است باید به سمت CMR حرکت کنیم تا بجاي اینکه business را براي شرکت بهبود بخشیم آنرا براي مشتریان بهبود دهیم در واقع باید به آنها احساس نیرومندي دهیم.
در CMR باید تمام نیازهاي شخصی مشتري در هر منطقه , هر فرهنگ, هر تکنولوژي ,… پوشش داده شود. CMR یعنی ایجاد یک تعامل حرفه اي و شخصی که توسط خود مشتریان هدایت می شود.
یکی از مهمترین دلایلی که سازمانها از برنامههاي کاربردي در سازمان استفاده میکنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتري و ارزشگذاري براي وي میباشد که »مدیریت ارتباط با مشتري« نامیده میشود. برنامه هاي کاربردي CRM میتواند براي پشتیبانی از کل فرایندهاي مشتريمدار (Customer-Centric) در سازمانها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتري استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمانها به دنبال راهی براي توسعه، حفظ و نگهداري، پایداري، دقت و مجموعه بهنگامی از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش، خدمات، پشتیبانی و واحدهاي توسعه محصول میباشند که بر CRM استوار هستند.
دیدگاه شما